千年老二艺龙是如何被困住的

2019-05-15 00:10:37 来源: 黔南州信息港

作者:@毛琳michael

近期,各大OTA均发布了自己2014年Q2的财报,对比OTA行业排名前两位的携程艺龙,艺龙仿佛坐死了千年老二的名次。表现是:

1、市场份额远远落后于行业老大携程

2014年第2季度旅游OTA市场格局较为稳定,携程以48.9%的市场份额位居,艺龙以9.7%的市场额位居第二。携程市场占比是艺龙的5倍,连第三名同程也与艺龙市场占比相差无几。值得注意的是去哪儿可没有算在OTA内,如果将平台去哪儿也算入OTA,那艺龙的占比就更小了。

2、携程与艺龙的营收占比仍保持在6倍,并没有变化;

从2010年上半年开始,携程与艺龙的营收占比一直保持在6:1以上,只有2012年季度较低,但在2012年下半年携程跟进艺龙价格战后,营收的差距再度拉开。

3、艺龙2012年后再度亏损

至2012年下半年携程全面开始跟进艺龙酒店价格战后,艺龙在此陷入了亏损的泥潭,并且有逐渐扩大的趋势,而2012年上半年稍微盈利的原因主要来自同程毁约带来的3000万额外收入。

艺龙CEO崔广福2007年加入艺龙后,通过改革和业务聚焦确实为艺龙带来了可喜的进步,让崔广福引以为豪的是:

1、将艺龙从延续亏损拉回盈利的状态;

2、艺龙市值从携程的1/14提升至1/5。

而对比近期的财报和市值我们发现:

1、艺龙2012年后再度进入亏损状态,尽管2014年Q2季度盈利3150万,但盈利来自同程合作毁约的3000万和销售和营销支出的降低;

2、艺龙市值仍回落为携程的1/14并一直保持在这个区间。

艺龙CEO崔广福清楚地明白,行业里只有名才能取得利润,第二名只能艰难的存活。而作为天生的追赶者,改变艺龙千年老二这一命运的方式只有加速往前跑、紧咬名,在名出错的时候捉住机会弯道超车。崔广福为艺龙带来过阶段性的事迹提升, 2009年,艺龙成功扭亏,取得净利润人民币1990万元,成为了艺龙成立十年来的首次全年盈利。随后在2010年,艺龙再次取得净利润人民币2060万元。同时,为了深耕酒店预订领域,崔广福剑走偏锋,于2011年3月21日正式展开酒店团购业务。酒店团购又一次为艺龙带来了事迹上的大幅度提升,2011年全年净利润为人民币3930万元,并且销售额增速首次超越行业龙头携程。但携程于2012年跟进价格战、新增团购酒店业务和其他的一些改革后,艺龙仿佛再次回到了远远被老大携程甩到身后的日子,这到底是什么原因造就的?艺龙为什么做成了千年老二?

1、艺龙市场份额增加了低中端酒店,并未占据高端酒店

目前携程酒店覆盖数5.4万间夜,艺龙4.3万间夜;携程比艺龙多1.1万家。但是这多出的一万多家基本是携程旗下家庭旅馆、客栈等预定业务为主的松果库存,目前效果还不显著;所以扣除这部分覆盖之后,携程艺龙的酒店覆盖数量是相近的。崔广福上任后聚焦酒店预定,并且从携程并不是那末重视的低端酒店入手,同时开放库存联合所有能联合的第三方共同提高预定量。所以艺龙的预定量主要来自低端酒店和较为偏远的团购酒店,而携程初期是通过商旅客户业务起步;所以在高端酒店上具有的优势,预定量有一定比例自高端酒店;这也就是为什么艺龙预定量占携程的60%多,但营收比例只有40%的原因。

现在艺龙在低端、经济型酒店领域较携程更有优势,特别是在团购方面已经稳远远超过携程;但是在高端酒店方面,携程的地位牢不可破。

当然,双方都千方百计地进入对方的领域;价格战其实就是携程往低端休闲渗透的举措之一,应该说效果不错。而艺龙也想过各种办法试图抢食携程高端酒店的份额,但效果还不是很明显;所以崔广福一直在喊话说携程垄断酒店。艺龙与携程在其他各个方面的较量都可以较好的展开,但唯独在高端酒店的进展相对不力。

2.新的竞争对手入局但并未引起艺龙重视

凯文.凯利表示通常来说会有一些颠覆性的公司是从行业外部突然出现的,马化腾也表示你周围可见的不是你真正的竞争对手,也不是你应该特别担心的,更多应当来自于行业外。例如IBM一直是做电脑的,在主机这个行业没人能够打败IBM,打败IBM的是微软。在软件行业没人打败微软,结果是谷歌打败了微软,谷歌又是做搜索的,谷歌又被Facebook打败了,Facebook又是一个社交站。

2005年成立的去哪儿沿用kayaka模式切入OTA,2014年酒店间夜售出730万间夜,已经行将遇上艺龙830万的间夜;团购站美团2013年售出的酒店定单量为2687万间夜,已占据团购酒店75%的市场份额,挤压艺龙酒店团购份额缩至5%,而美团已经将其作为的业务单元,正在加大酒店品类的投入。 同时淘宝、大众点评和众多的创业者涌入旅游行业,越来越多的国外OTA也纷纷掘金中国市场,竞争日益激烈,纷纷蚕食艺龙和携程的份额。因此艺龙现在前有狼后有虎,中间夹带大野猪。

3.单单聚焦酒店可能会割裂用户需求

崔广福遵守克劳塞维茨(《战争论》作者)的作战原则,通过决策上放权管理层、定位上回归老二位置、战略上做减法专注于酒店业务、区域上聚焦二三线市场、业务上发力中小酒店、营销上打侧翼战进攻预定业务等,成功实现从千年老二到酒店业务老大的完善突围。

但对于大多数商旅客户和旅行客户而言,机票和酒店的需求几近是同时产生而又小程度割裂开的,同时存在是由于出差的机酒需求是联系在一起的,预定机票几近都会预定酒店,割裂开是说商旅用户基本上是先预定机票,然后再肯定入驻的酒店。但尽管有割裂,大多数用户仍习惯在同一个站购买产品,不同站购买产品会造成较大的成本。携程在2009年起推出机+酒产品就是这样的考虑。一站式是一个对的战略,崔广福也如是说。

尽管国外有Priceline先后分别以1.61亿美元收购Active Hotels,以1.33亿美元收购了Bookings BV,将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。后收购了Agoda 。正是这些被收购而来的Booking与Agoda,成为如今Priceline业绩的主要的动力。Priceline凭仗其酒店业务超越Expedia,顺利成为世界的OTA,市值达652亿美金。Booking的预订量以占Priceline酒店总预订量的70%以上。

但Priceline旗下的Booking和Agoda并不是单纯的以聚焦酒店而成功,而是有深厚的用户消费习惯早就。Booking将美洲和欧洲的业务进行了对接,已具有262,558多家酒店,遍布全球178个国家,并提供43种语言服务。在此之前,用户通过Booking在欧洲与美洲旅行只能享受单向优惠,而如今Princeline团体内实现了欧洲与美洲的酒店资源共享,这样用户通过Booking将享受双重的优惠。发展到本日,成为世界上客房销售量的上酒店预订公司,欧洲、发展迅速的酒店预订服务商。而Agoda将亚洲与美洲和欧洲的业务实现对接,通过全球化降低用户的旅行本钱。

而主要业务在国内的艺龙完全还不具有复制Booking和Agoda成功模式的背景和实力。

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